大窑饮品近期完成了管理层更迭。根据该公司官方微信公众号发布的信息，在2026年经销商大会上，一位新领导者正式亮相。

今日，在接受媒体查询时，大窑方面确认，刘莉冬女士已正式就任公司首席执行官，负责全面管理公司运营。公开资料显示，此前该职位由原卫龙首席执行官孙亦农担任。媒体同时证实，孙亦农已离开大窑。

以下为具体信息。

（图片：刘莉冬）

新帅

昨晚，大窑饮品官方微信公众号发布消息称，10月23日，2026年全国经销商大会在海南三亚开幕，吸引了近千名经销商参与。大窑方面表示，此次大会标志着品牌进入新发展阶段，将通过八大维度全面升级，开启跨越式增长。

现场照片显示，刘莉冬站在舞台中央，身后背景板写着“求变赢市场，同心达倍增”的标语。该官方公众号指出，她正式发布了“大窑2.0战略”的完整蓝图，围绕八大维度构建品牌增长新引擎。

此前，该职务由孙亦农担任。孙亦农是快消行业资深职业经理人，曾在银鹭、卫龙食品担任首席执行官，并熟悉雀巢体系。在孙亦农任卫龙首席执行官期间，该公司完成了港股上市。今年年初，他加入大窑。截至发稿，孙亦农离开大窑后的去向尚未明确。

公开信息显示，刘莉冬是饮料行业资深管理者，早期在可口可乐体系深耕，曾任中粮可口可乐市场部总经理、销售与市场总经理，负责全国品牌营销、渠道销售及新零售合作，并参与太古可口可乐区域装瓶厂管理。2025年起，她进入大窑饮品体系，先后担任陕西、宁夏大窑子公司的法定代表人及执行董事。

因此，刘莉冬并非直接“空降”，而是在大窑体系内经过了一段时间的适应；此次在经销商面前亮相，应是其晋升为“一把手”后的首次大规模公开演讲。

值得注意的是，与孙亦农类似，刘莉冬同样拥有跨国公司系统与本土企业的复合背景，这反映了大窑当前对“选将”标准的要求，也暗示了这家知名饮料公司下一阶段的工作重点。

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战略

今日，媒体还注意到，刘莉冬的亮相时机经过精心安排。根据官方公众号，她在会议上发布的“大窑2.0”战略层次丰富，某些方面甚至带有可口可乐“全品类”布局的影子。

在该战略中，产品端构建“1+1+N”矩阵，强化汽水、果汁蛋白及创新品类；管理端优化经销商服务体系，设立“荣耀嘉宾”俱乐部与“窑学堂”。市场端聚焦佐餐场景，推进全渠道协同；品牌端通过年轻化策略破圈蓄能；版图端计划深耕全国并分阶段拓展海外市场。技术端计划落地AI“运营舱”数字化经营，产能端依托八大基地打造柔性供应链。形象端则强化“国民佐餐饮品领导者”定位，推动品牌从区域汽水向全国化、健康化、数字化的佐餐饮品平台转型。

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因此，刘莉冬在经销商大会上的“首秀”，意在传递大窑已理清公司战略的信号，并增强渠道信心。根据大窑官方发布，出席同一场合的大窑饮品董事长王庆东（也是大窑创始人）代表董事会，对“全新征程规划与现代化管理升级给予高度肯定，对新任管理团队发展思路与企业长远发展寄予厚望”，现场气氛热烈。

王庆东还表示，全新管理团队将“持续做强供应链底座，深耕产品创新，打磨精细化渠道服务”，朝着“国民佐餐饮品领导者”的目标稳步前行，与广大经销商合作共赢。

媒体从部分经销商在社交媒体发布的笔记中看到，上述“1+1+N”矩阵中的一些新品已在会场内外展出，包括软苏打、“爆汽”汽水、“饭伴儿”和“窑果立”果汁品类等。工商资料也显示，大窑近期注册了多枚新商标，如“大窑柠爽”“小窑橙诺”“特窑”“大窑柚见”等，暗示下一步可能在创新方面推出更多产品。

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挑战

欧睿国际数据显示，2024年中国碳酸饮料零售额规模为1287.72亿元，预计到2028年将增长至1546.42亿元，年复合增长率约4.7%。近年来，大窑被媒体称为国产汽水的“新星”，甚至“华尔街收购王”KKR也在此前收购了其85%股份，借此切入中国碳酸饮料赛道。

大窑创立于20世纪80年代，王庆东早年是白酒经销商，深耕餐饮渠道，后创办饮料厂。在“两乐”已崛起的情况下，大窑与许多国产汽水一样长期“偏安一隅”，聚焦于起家的内蒙古市场，直到2014年才开启全国化扩张。

为此，大窑进行了密集的产能投资。其在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东等地投资建设了8大智能生产基地，分别覆盖华北、华东、华南、华中等地。据多方流传但未经公司证实的数据，2022年大窑销售收入传闻在20亿元左右，2023年销售额在30亿元左右。

从区域汽水“逆袭”为行业黑马，大窑主要依靠佐餐场景和餐饮渠道，2024年数据显示其85%以上销售额来自餐饮渠道。其次，其“便宜大碗”的产品定位迎合了消费分层趋势。此外，大窑向经销商与门店提供较高利润，获得了渠道驱动助力。

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不过，在快速发展的饮料消费市场，诸多变化也在发生，对所有“玩家”构成压力，这也凸显了大窑强调“多场景、全品类”布局的合理性。

例如，今年以来，佐餐汽水赛道健康化趋势加速，高糖传统汽水增速放缓，无糖、低糖及功能性气泡水品类快速崛起，消费者从单纯解渴转向追求风味与情绪价值。

另外，竞争日趋激烈。可口可乐、百事可乐两大巨头加码佐餐场景，推出无糖产品线。元气森林、北冰洋等新兴品牌与新锐势力也在细分领域争夺份额。

最后，餐饮终端本身也带来结构性问题。2025年，餐饮闭店率上升与夜经济波动直接传导至销量，若叠加市场渗透不足、商超与即时零售布局薄弱、量贩渠道挤压，该渠道的利润空间将被压缩；餐饮终端的进一步争夺，也可能稀释此前的高利润壁垒。

前述大窑官方公众号发布表示，伴随品牌战略全面升级，大窑饮品销售管理总监刘畅也在大会上正式发布了“北极星”三年增长计划，明确了终端网点扩张、样板市场打造等核心目标。“站在全新的发展起点，大窑饮品将坚持以产品力为根基，以品牌力为引擎，以渠道力为底盘，始终坚持以客户为中心。”该公司表示。

新任管理团队上任，新增长计划同期发布，在“多场景、全品类”策略下盘子快速变大，能聚拢多少相匹配的资源、落地成效如何，均值得后续关注。如需获取更多行业资讯，可通过 MK体育移动端 了解最新动态。本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：吴容，36氪经授权发布。